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  记者 | 周芳颖
  编辑 | 楼婍沁
  小红书蒲公英将向整合营销平台方向转型,不再只局限于内容合作交易服务。升级后的平台将品牌和创作者的合作形式进一步丰富,由此前的“笔记合作”扩大至“直播带货”、“笔记合作”和“好物体验”三种方式。
Hz19331uYfziIn97.jpg 图片来源:视觉中国
  根据亿欧网消息,近日,生活方式平台小红书对外宣布,旗下“品牌合作平台”将对产品进行优化,并更名为“小红书蒲公英”。
  对于此次更名,小红书蒲公英产品负责人表示:“寓意为品牌与博主合作的内容可以像蒲公英的种子一样散落开来,将种草信息散播出去。”
  小红书蒲公英将向整合营销平台方向转型,不再只局限于内容合作交易服务。升级后的平台将品牌和创作者的合作形式进一步丰富,由此前的“笔记合作”扩大至“直播带货”、“笔记合作”和“好物体验”三种方式。
  此外,小红书蒲公英官网表示,通过“全链路跟踪服务合作计划”将从多维度数据帮助品牌在合作前筛选匹配的博主,并在合作后查看详细的投放数据。
  这意味着小红书将进一步拓展流量变现的路径。
  其实,伴随着文字、视频等不同媒介的崛起,小红书一路都在不断摸索如何实现内容分享平台的商业化。
  早期,小红书通过抓住出境游购物攻略的市场缺口打下了UGC(用户原创内容)内容分享模式的产品基础。之后,通过增设跨境电商服务,小红书正式开启商业化道路,并逐步提高了第三方商家和品牌的占比,从而实现向综合社区电商跨越的转变。
qDGfPPGoDJQYHp0D.jpg 图片来源:小红书蒲公英官网
  实际上,基于社区分享和用户流量池的优势,小红书形成了其平台独有的B2K2C模式——企业(Business)、KOC(关键意见消费者)与消费者(Consumer)三方之间的链接。
  在此模式下,KOC成为了品牌和消费者之间的纽带。通过KOC在垂直领域的分享和传播,品牌能更快地触达目标消费群体,而消费者反馈则将反向影响品牌的产品决策和营销策略,达到双向互动。
  但在电商方面,小红书无论是从体量还是用户影响力等方面都无法与淘宝、京东等早期入局的大型电商平台相抗衡。因此,相较于社区电商,小红书的KOC内容分享仍是核心优势。
  2019年是小红书加速商业化的一年。
  根据i黑马消息,在2019年的内部信中小红书CEO毛文超称:“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。”
  内部信中表明,小红书当时刚开启广告业务不久,合作品牌覆盖了美妆、奢侈品、旅游等多个行业。
  2019年1月,小红书上线“品牌合作人平台”,提供品牌方、内容合作机构和博主三重身份的入口。这标志着小红书内容营销推广走向正规化、透明化的开始。
  2019年3月,小红书上线“品牌号”,意在进一步帮助品牌连接消费者,在平台内完成一站式闭环营销,而负责该“品牌号”的部门由原社区电商事业部升级而成。
  由此可见,除了电商之外,小红书正通过向品牌和企业提供广告营销服务来创造新的业绩增长点。
  2019年底,小红书开始内测直播平台,并在2020年1月正式上线直播带货。虽然入局直播已晚,但路易威登(Louis Vuitton)、纪梵希(Givenchy)等奢侈品牌的纷纷入驻和直播首秀一定程度上带动了小红书直播流量的增长。
  2020年8月,小红书入局视频号。其实,早在2019年3月,小红书就已经开通了视频笔记的功能,而此次视频号则是将视频时长限制拉长至15分钟。
wjql081Q0PBOImNy.jpg 图片来源:小红书蒲公英官网
  可以想见,小红书在不同渠道的广泛布局促成了此次旗下品牌合作平台向整合营销方向的转型。而在未来,小红书广告呈现的方式将不再局限于笔记“种草”,势必会变得更为多样化。
  然而,小红书不得不面临的一个老问题是如何平衡优质内容和商业化之间的冲突。
  近年来,小红书曾多次因为“违反广告法“、“虚假宣传”等缘由受到行政处罚。2019年底,小红书被下架整改77天更是将这些争议推上了顶峰。
  因而,在2020年“痛定思痛”的小红书推出了一系列加强审核机制的措施,比如品牌合作平台正式上线交易功能来规范合作,打击虚假推广的“啄木鸟”计划等等。
  但这些规范也在一定程度上“误伤”过普通用户。曾经有达人博主在接受界面时尚采访时表示,只是单纯的分享好物种草心得也很容易被判定违规而被限流。

                                           
蒲公英
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